De acordo com um estudo inédito realizado pelo Instituto Brasileiro de Pesquisa e Análise de Dados (Ibpad), baseado nas contas das campanhas vitoriosas e dados da base do Tribunal Superior Eleitoral (TSE) da eleição de 2018, a média de gastos para a eleição de governadores no Brasil é de R$ 6,8 milhões (os valores foram corrigidos e atualizados). Para o Senado, o valor médio é de R$ 2,1 milhões, seguido das campanhas para deputado federal, com R$ 1,3 milhão em gastos, e R$ 373 mil para a disputa nas assembleias legislativas estaduais. Em tempos de aumento do fundo eleitoral e de alta na inflação, a previsão é que esses gastos aumentem. A mudança, no entanto, é que neste ano esses recursos poderão ser investidos de forma diferente, com evolução do uso da inteligência digital.

O gasto de campanha pode variar muito dependendo da região ou estado em que o concorrente está, se vai disputar a reeleição ou não. O estudo do IBPAD mostra, por exemplo, que no Espírito Santo, onde houve a menor média de gastos de um vencedor para uma vaga na Assembleia Legislativa, o investimento médio foi de R$ 154 mil. A disputa pela mesma vaga em São Paulo, onde houve a maior média, custou quase 3,5 vezes a mais, um investimento de R$ 537 mil para quem se elegeu, conforme os dados declarados pelos candidatos à Justiça eleitoral.

A pesquisa revelou aspectos curiosos, como o gasto de campanha para a Câmara dos Deputados pelos candidatos do estado do Rio de Janeiro, que teve a menor média de gastos entre os parlamentares vitoriosos no país. Para conquistar um mandato no Rio, o candidato precisou investir, em média, R$ 914 mil. Por outro lado, o investimento médio de um candidato vitorioso pelo estado de Goiás na Câmara foi de R$ 1,6 milhão, o maior do país. O gasto foi quase duas vezes maior do que no Rio de Janeiro.

No caso das campanhas para uma das 513 vagas da Câmara, as diferenças por estado podem ser ainda maiores: Na Paraíba, para sair vitorioso, a média de investimentos foi de R$ 1,2 milhão. Em Rondônia, R$ 1,3 milhão, em Tocantins, R$ 1,6 milhão e em Santa Catarina, R$ 1 milhão.

Outro dado interessante da pesquisa: nem sempre concorrer à reeleição significa gastar menos dinheiro.  Em alguns estados, a diferença de gastos para vencer entre um concorrente que já ocupava uma das 513 vagas da Câmara dos Deputados e um candidato que não tinha mandato foi enorme. No Amazonas, por exemplo, quem se reelegeu deputado federal gastou em média R$ 2,1 milhões, enquanto quem não tinha mandato investiu em média R$ 831 mil, ou seja, um terço do valor de quem já era dono de uma cadeira no Congresso.

“É claro que cada campanha tem um custo, um perfil e depende de vários fatores como, por exemplo, o nível de conhecimento e desgaste do candidato pelo eleitorado, a região onde ele está, mas o estudo ajuda a entender o tamanho do investimento financeiro necessário para quem deseja entrar nessa disputa”, explica Max Stabile, diretor do Ibapd. “E o ideal é que o candidato saiba a melhor forma de usar os recursos que tem para obter o resultado desejado que é se eleger”.

A pesquisa se baseou na análise da informação de 1.652 pessoas que venceram as eleições de 2018 no país. O estudo mostra os investimentos mínimo e máximo para vencer uma eleição para cada um desses cargos. O valor médio das campanhas foi corrigido pelo índice de inflação do período (IPCA acumulado de outubro de 2018 a janeiro de 2022) e além de trazer as informações por Estados, também apresenta a média de gastos nacional e por região.

Saber como gastar os recursos é decisivo

Na era da comunicação digital, as campanhas no Brasil ainda preferem investir boa parte dos recursos nas mídias tradicionais, como a produção de peças para o rádio e a televisão. Esses dois veículos de informação consomem o maior percentual das campanhas de governo, com 29,8%, e para o Senado, com 22,09%. Já nas campanhas para Câmara e às Assembleias Legislativas, o maior volume de recursos é destinado em publicidade por material impresso: 22,09% e 21,56%, respectivamente.

O impulsionamento de conteúdos na web ainda são bastante tímidos nas campanhas. Esses investimentos representam 5% dos recursos totais. Os candidatos ao governo usam em média 3,18% com impulsionamento de conteúdos na web. Concorrentes ao Senado, 3,18%, à Câmara, 2,10% e às Assembleias Legislativas, 1,95%. Tudo indica que os investimentos em campanhas digitais devem subir, assim como os investimentos em pesquisas, que começam a ser vistas como ferramentas importantes para uma campanha mais assertiva.

A especialista em Democracia e Comunicação Digital Maria Carol destacou que esse quadro deve ser alterado nesta eleição. Ela cita, por exemplo, o aumento de custos dos candidatos com combustíveis, ocasionado pela inflação e os efeitos do aumento barril do petróleo. “A eleição corpo a corpo sai mais cara. Para circular nos estados, esses candidatos deverão gastar com mais combustíveis. Uma alternativa é o uso da inteligência de dados, que representa menos custos, e traz um retorno positivo, levando à mensagem do candidato em todos os níveis”, comentou.

Segundo ela, a eleição do presidente Jair Bolsonaro, na última eleição, já demonstrou a força das mídias digitais nestas disputas. “A cada eleição, essas ferramentas são mais utilizadas. Quanto mais o tempo passar, mais será investido pelas campanhas em inteligência digital. A aposta desse ano é o aumento efetivo desses gastos se formos comparar com o que vem sendo realizado nas mídias tradicionais”, completou.

Gastos declarados por cargo em 2018 (em R$)

Fonte: Instituto Brasileiro de Pesquisa e Análise de Dados (IBPAD)

Gasto dos eleitos com e sem mandato por cargo em todo o Brasil (em R$)

Fonte: Instituto Brasileiro de Pesquisa e Análise de Dados (IBPAD)

Percentuais de gastos por tipo de despesa e cargo (%)

Fonte: Instituto Brasileiro de Pesquisa e Análise de Dados (IBPAD)